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Proyectos
Cross-sell post-reserva
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Rediseñar el momento de máxima intención
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Research, UX/UI, Design System, Experimentación A/B
Research, UX/UI, Design System, Experimentación A/B
2026
2026
Research -> Decisión -> Resultado
GuruWalk nació regalando free tours. El negocio de pago (actividades y experiencias) llegó después, y con él una pregunta incómoda: ¿dónde le ofreces algo de pago a alguien que acaba de reservar algo gratis? La respuesta que había era: detrás de un botón. El listado de productos de pago vivía en una página aparte, a la que se llegaba pulsando Continuar desde la reserva confirmada. Solo un tercio de los usuarios que reservaban llegaba a verlo. Teníamos la oferta escondida justo en el momento en que el usuario acaba de decidir su viaje y está más receptivo que nunca. El problema no era de producto: era de arquitectura de información.
GuruWalk nació regalando free tours. El negocio de pago (actividades y experiencias) llegó después, y con él una pregunta incómoda: ¿dónde le ofreces algo de pago a alguien que acaba de reservar algo gratis? La respuesta que había era: detrás de un botón. El listado de productos de pago vivía en una página aparte, a la que se llegaba pulsando Continuar desde la reserva confirmada. Solo un tercio de los usuarios que reservaban llegaba a verlo. Teníamos la oferta escondida justo en el momento en que el usuario acaba de decidir su viaje y está más receptivo que nunca. El problema no era de producto: era de arquitectura de información.
¿Alguien lo había intentado ya?
¿Alguien lo había intentado ya?
Sí. Un año antes, otro equipo había lanzado exactamente esta idea y la había retirado tres semanas después. La lectura fácil era que ya se probó y no funcionó. La correcta, después de revisar la instrumentación, era otra: nunca llegó a medirse. Las métricas que supuestamente vigilaban aquella prueba leían otro canal distinto por una colisión de nombres, y el experimento se abandonó sin ningún análisis. No había fracaso, había un hueco. Ese hallazgo cambió el proyecto entero y me dejó el principio que guió todo lo demás: la instrumentación no es el último paso de un experimento, es el primero.
Sí. Un año antes, otro equipo había lanzado exactamente esta idea y la había retirado tres semanas después. La lectura fácil era que ya se probó y no funcionó. La correcta, después de revisar la instrumentación, era otra: nunca llegó a medirse. Las métricas que supuestamente vigilaban aquella prueba leían otro canal distinto por una colisión de nombres, y el experimento se abandonó sin ningún análisis. No había fracaso, había un hueco. Ese hallazgo cambió el proyecto entero y me dejó el principio que guió todo lo demás: la instrumentación no es el último paso de un experimento, es el primero.
¿Qué miré antes de diseñar?
¿Qué miré antes de diseñar?
Cuánta gente veía realmente la oferta: un tercio de las sesiones con reserva. Cuánto tardaba alguien en comprar después de reservar: la mitad lo hace el primer día y nueve de cada diez dentro de las dos primeras semanas, lo que me dio la ventana de medición. Y qué destinos tenían producto de pago publicado, para no diseñar pantallas que iban a salir vacías.
Cuánta gente veía realmente la oferta: un tercio de las sesiones con reserva. Cuánto tardaba alguien en comprar después de reservar: la mitad lo hace el primer día y nueve de cada diez dentro de las dos primeras semanas, lo que me dio la ventana de medición. Y qué destinos tenían producto de pago publicado, para no diseñar pantallas que iban a salir vacías.
¿Qué había que sacrificar?
¿Qué había que sacrificar?
Para que el cross-sell fuera protagonista, algo tenía que dejar de serlo. Y lo que ocupaba ese espacio era el punto de encuentro del tour: la información más útil de toda la página. Mi primera propuesta fue esconderlo en un acordeón, pero un acordeón sobre información crítica es esconderla con buena conciencia: sigue ahí, solo que ahora hay que trabajar para encontrarla. La segunda fue más honesta y más incómoda: sacarlo de la página por completo y sustituirlo por un aviso claro de que viaja en el email de confirmación, que es donde el usuario lo necesita de verdad, en el móvil y de camino al tour.
Para que el cross-sell fuera protagonista, algo tenía que dejar de serlo. Y lo que ocupaba ese espacio era el punto de encuentro del tour: la información más útil de toda la página. Mi primera propuesta fue esconderlo en un acordeón, pero un acordeón sobre información crítica es esconderla con buena conciencia: sigue ahí, solo que ahora hay que trabajar para encontrarla. La segunda fue más honesta y más incómoda: sacarlo de la página por completo y sustituirlo por un aviso claro de que viaja en el email de confirmación, que es donde el usuario lo necesita de verdad, en el móvil y de camino al tour.
Proteger al usuario de mi propia decisión
Es una decisión que mejora el negocio y que, sobre el papel, empeora la comodidad del usuario. Así que la traté como lo que era: un riesgo, no una mejora. Antes de lanzar dejé escrito un guardrail: si la tasa de asistencia real a los free tours bajaba, el experimento no se shippeaba aunque vendiera más. Si la gente dejaba de aparecer a su tour porque le habíamos escondido el punto de encuentro, el dinero extra no valía nada. También diseñé el caso en que no hay nada que ofrecer: si el bloque falla o vuelve vacío, la página degrada a dos accesos claros en lugar de dejar un hueco. Los estados vacíos y de error son parte del diseño, no una excepción que se documenta después.
Es una decisión que mejora el negocio y que, sobre el papel, empeora la comodidad del usuario. Así que la traté como lo que era: un riesgo, no una mejora. Antes de lanzar dejé escrito un guardrail: si la tasa de asistencia real a los free tours bajaba, el experimento no se shippeaba aunque vendiera más. Si la gente dejaba de aparecer a su tour porque le habíamos escondido el punto de encuentro, el dinero extra no valía nada. También diseñé el caso en que no hay nada que ofrecer: si el bloque falla o vuelve vacío, la página degrada a dos accesos claros en lugar de dejar un hueco. Los estados vacíos y de error son parte del diseño, no una excepción que se documenta después.
Aislar la variable
Durante el diseño detectamos una mejora obvia y ajena al experimento: la página antigua mostraba muy pocas tarjetas y convenía subirlas. Lo fácil era meterla dentro del tratamiento, lo que habría inflado el resultado sin que nadie se diera cuenta. La desplegué a los dos brazos a la vez, deliberadamente, para que el test midiera una sola cosa: el sitio donde vive el cross-sell. Si mides dos cambios juntos, no has medido ninguno. En ejecución reutilicé la misma tarjeta de producto que ya existía en el catálogo, cero componentes nuevos y cero deuda visual, con skeletons de carga para que la página no saltara al cargar y tokens del sistema de diseño para el aviso informativo.
Durante el diseño detectamos una mejora obvia y ajena al experimento: la página antigua mostraba muy pocas tarjetas y convenía subirlas. Lo fácil era meterla dentro del tratamiento, lo que habría inflado el resultado sin que nadie se diera cuenta. La desplegué a los dos brazos a la vez, deliberadamente, para que el test midiera una sola cosa: el sitio donde vive el cross-sell. Si mides dos cambios juntos, no has medido ninguno. En ejecución reutilicé la misma tarjeta de producto que ya existía en el catálogo, cero componentes nuevos y cero deuda visual, con skeletons de carga para que la página no saltara al cargar y tokens del sistema de diseño para el aviso informativo.
Resultado, y el matiz honesto
+33,6% de conversión a compra de producto de pago por reserva, estadísticamente significativo (p = 0,0035), con un intervalo de confianza del 95% entre +11% y +56%. El guardrail quedó intacto: la asistencia a los free tours no se movió, y tampoco subieron las cancelaciones ni los no-shows. Quitar el punto de encuentro de la pantalla no dejó a nadie tirado. Decisión: rollout. Y el matiz, que va dentro del caso y no en una nota al pie: no alcancé el umbral que yo mismo había pre-registrado. Antes de lanzar escribí que shippearía si la mejora superaba el +50% relativo, y salió +34%. La causa apareció al revisar el sizing: aquel umbral estaba calculado sobre un baseline antiguo, y la mejora que había desplegado a ambos brazos había subido la conversión del control. El listón se movió mientras yo saltaba. Se shippeó igualmente, pero por una decisión de negocio explícita y no por haber cumplido el criterio. Dejarlo escrito así, en lugar de redondear el relato, es lo que hace que el resto de mis números valgan algo.
+33,6% de conversión a compra de producto de pago por reserva, estadísticamente significativo (p = 0,0035), con un intervalo de confianza del 95% entre +11% y +56%. El guardrail quedó intacto: la asistencia a los free tours no se movió, y tampoco subieron las cancelaciones ni los no-shows. Quitar el punto de encuentro de la pantalla no dejó a nadie tirado. Decisión: rollout. Y el matiz, que va dentro del caso y no en una nota al pie: no alcancé el umbral que yo mismo había pre-registrado. Antes de lanzar escribí que shippearía si la mejora superaba el +50% relativo, y salió +34%. La causa apareció al revisar el sizing: aquel umbral estaba calculado sobre un baseline antiguo, y la mejora que había desplegado a ambos brazos había subido la conversión del control. El listón se movió mientras yo saltaba. Se shippeó igualmente, pero por una decisión de negocio explícita y no por haber cumplido el criterio. Dejarlo escrito así, en lugar de redondear el relato, es lo que hace que el resto de mis números valgan algo.
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